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    [文章类] 寻找下一个超级女声

    楼主
    发表于 2006-5-28 23:40 | 只看该作者 | 倒序看帖 | 打印

    文章类

    作者 本报记者 薛佳佶
    副标 -
    引标 -
    期号 114
    系列 -
      2005年,一个“超级女声”的娱乐新世纪毫无征兆地展开。其收视率和社会关注度一路狂飙、广告时段炙手可热,令包括央视在内的中国众多卫视频道望尘莫及。作为2005年超级女声的赞助企业,蒙牛也借此赚得盆满钵满。这刺激了许多媒体和企业紧随其后,掀起一轮又一轮真人选秀。先不说全国范围内的“我型我show”和“梦想中国”,仅在福建,就有福建联通与福建教育电视台联合举办的“男声女声”、福建联通与东南快报社联合举办的“天天人气秀”、东南卫视与搜狐联合举办的“搜狗女声”等活动,也在使尽浑身解数吸引观众的眼球。
      但此一时,彼一时,2005年超级女声之所以成功,是湖南卫视作为第一个吃螃蟹的人所得到的奖赏。进入2006年,这些一哄而上的真人选秀活动,还能给企业方带来甜头吗?

    超女模式不可复制?

      当记者看到“联通新势力,男声女声”比赛流程时,发现其比赛环节、参赛形式以及表演内容与超女如出一辙。“实际上,这和中国的市场环境有着直接的关系。”上海麦杰管理咨询有限公司董事长潘亦藩表示,“眼下中国的营销理论和实践都不够成熟,企业缺乏完全市场化运作的现代营销知识,因而模仿和跟风现象较为突出。一旦有能吸引眼球的机会,就会有许多企业跟风。2005年,超级女声让整个中国电视市场为之火爆,也让新进入市场不久的蒙牛酸酸乳成为妇孺皆知的产品。毫无疑问,借助真人选秀类节目的号召力进行营销将成为今年重要的‘跟风’潮流。”
      但是,“从目前的情况看,任何企业借助真人选秀类节目带来的商业影响都无法与蒙牛相比。”福建师范传播学院的陈伟认为,“营销重视创新,作为最早打真人选秀牌的蒙牛自然会获得更多关注。由于传播的疲劳,类似节目的影响力会逐渐递减。节目缺乏创意或将让观众产生审美疲劳,越来越不买娱乐节目的账。”
      对此,男声女声节目策划人吴海珊告诉记者,其在节目策划之初的确有过这样的担心,但在节目开始后,这种顾虑完全消除了,报名的火爆程度大大超出了想象。万人报名,几千人参加初海选,原来计划3场的海选后来增加到4场。目前福州赛区的初海选已全部结束,但仍有许多观众打电话来咨询。“歌唱类真人秀节目在福建市场还是个空白,仅有超级女声、梦想中国这些全国性的节目是不够的,更多普通人在舞台上表现自己的欲望无法得到满足。作为全省首个‘原生态’真人秀节目,我们有很大的生存和发展空间。”吴海珊表示。
      对此,福建师范大学传播学院的林焱表示赞同。他认为,后工业时代的文艺形态不可避免地要走机械复制的路子。中国电视娱乐才走过短短的十几年,娱乐策划班子大多不成熟,需要向外“取经”无可厚非。况且此类节目的市场远未饱和,加上地区性的选秀活动赛区相对集中,因而仍具有一定的操作空间。但是,模仿的同时也需要进行创新,要打造一个长久的品牌需要练好内功,关注每个环节和细节,形成独有的、不可复制的核心竞争力。

    精准营销 冲出重围

      事实证明,大型电视活动具有互动性参与性强、持续时间长和覆盖面广的特点,是企业整合营销的最佳阵地。遗憾的是,眼下企业赞助真人选秀活动还未建立起一个完善的价值评估体系,绝大多数企业仍处于盲目“跟风”状态,并非所有赞助大型电视活动的企业都满载而归。那么,企业应怎样利用真人选秀类节目打造品牌呢?

    打“娱乐”牌,注重关联度

      “企业在寻找娱乐事件时,首先要考虑产品与活动的内在关联度。关联度越高,产品越容易从中受益。假如节目同企业产品和品牌间没有天然的联系,只是人为地进行硬性对接,势必无法让观众产生共鸣,更无法将观众对节目的情感成功转移到品牌和产品上来。”“突破传播”中国区首席执行官郑香霖指出。青岛啤酒冠名“2005年梦想中国”之所以没能达到广告投放的预期效果,其中一个重要原因就在于节目同产品缺乏关联度。从受众群体看,喜好唱歌的时尚人群和啤酒消费群体之间的关联很牵强,整体的不合拍最终导致合作失败。
      从这个角度看,蒙牛酸酸乳和超级女声、联通新势力和男声女声、联通新势力和天天人气秀的受众群具有一定程度的关联性。蒙牛酸酸乳的定位是年轻有活力的青少年群体,其酸酸甜甜的风格与少女跳动的青春、张扬的个性非常吻合,因而其目标客户群体和超级女声的参与者和受众相当契合。联通新势力的目标客户群是15—26岁的青少年,他们追求时尚,对新鲜事物感兴趣、好奇心强且崇尚个性,这样的受众群与天天人气秀、男声女声活动极为契合。

    整合媒体,让1+1>2

      “目前我国媒体对受众的争夺日益激烈,由于媒体担当着娱乐营销渠道的关键作用,如何整合媒体进行营销便成为企业的一大挑战。”营销人士如是表示。据了解,超级女声的媒体营销平台就包括电视、互联网、报纸等方面。

      近年来,网络放射出的娱乐吸引力超出人们的想象。2004年、2005年网易连续两届成功举办网易摘星大行动,其以出色的娱乐营销能力表明网络有能力成为主流娱乐媒体。然而,“由于我国宽带建设不够、上网费用高、计算机技术普及率低以及网络媒体意识尚未普及,再加上网络受众较电视小等因素,目前网络要想独当一面扛起娱乐大旗并非易事,2006年3月搜狗女声中途更换合作方,宣布和东南卫视合作恰好说明了这一点。”东南卫视副总监陈加伟表示,眼下电视仍是当之无愧的媒体巨头,覆盖率高、娱乐节目制作精良的各大省级卫视依然是企业宣传推广与合作的首选目标。
      在新兴媒体迅速跟进的同时,传统媒体也不甘示弱。东南快报高举“报纸办娱乐”大旗,与福建联通合作举办的天天人气秀首次将报纸作为娱乐平台。虽然报纸具有受众广、阅读方便、保存时间长等特点,但由于平面媒体的局限性,观众得不到更生动的感官刺激,活动的娱乐性受到一定程度的限制。“因此,在节目进行到一定阶段后,我们将和电视媒体进行资源整合,同时网络也将全面跟进,通过立体式的整合传播对活动进行全面的宣传推广。”东南快报综合部副主任廖伟告诉记者。

    企业介入,岂只是“冠名”

      在传统娱乐营销中,企业的赞助形式往往很单一,大多只是买个广告时段(位)或是冠个名。“事实上,这是企业赞助的最初级阶段。企业赞助最高级阶段的运作需将企业的品牌定位、传播计划、执行力等整合到一起。”有营销人士表示,超级女声这一营销事件最重要的是企业力量的介入,在这样一场企业与电视台捆绑的营销事件中,企业营销网络深度介入节目形成传播资源。比如,蒙牛在2005年超级女声赛区选择中获得一定的话语权,选择长沙、郑州、杭州、成都和广州5个赛区正是考虑到这几个城市是其2005年力攻销售的重点城市,也是和伊利、光明重点对战的城市。而且,蒙牛还在超级女声播出期间先后投放8000万元的后期宣传费用,以超级女声为标志的蒙牛酸酸乳广告布满公交车体、户外灯箱和平面媒体,并在其产品包装上对超级女声进行广泛宣传。
      “对企业而言,配合上一切可以配合的资源参与到一切可参与的节目环节,才能使观众在享受娱乐带来的快乐的同时,不至于忽视赞助企业的存在。”福建联通内部一位不愿透露姓名的人士告诉记者,福建联通在男声女声的赞助过程中不仅牢牢把握住赛区选择的主动权,还主动出击推出联通专属卡,让观众在获得号码的同时享受到参与活动所带来的优惠。比如,联通专属卡直接赠送价值30元的30条免费短信,即相当于60票;同时免费赠送即时参赛花絮和最新赛况等。

    节目结束,营销待续

      “借助真人选秀类节目进行营销只是营销战略的第一步,能否给企业带来长远的品牌效应还要看事后是否有延续的营销举措。”北京赞伯营销管理顾问公司董事长路长全告诉记者,真正成功的娱乐营销,其最终目的不应仅限于活动本身的成功,应将热点事件和品牌契合的影响力延续,使品牌得到持久的市场影响力,否则就是昙花一现。
      一般来说,一个成功的娱乐节目品牌,当娱乐活动结束后可利用节目的轰动效应进行延伸营销。在这方面,超级女声的经验值得借鉴。据了解,超级女声的延伸开发包括广告代言、演艺市场、唱片市场、衍生产品。2005年8月26日超级女声赛程结束后,当年9月1日,《超级女声终极PK》唱片在全国正式上架;10月1日,超女全国巡演在成都开场,历时近两月,巡演10场。同时,超级女声同名电视连续剧也准备投入拍摄,超女服装旗舰店也将在国内各大城市开张。
      “由电视节目品牌带来的相关延伸性品牌产品开发才是节目投资方关注的战略重点,比如在美国,电视综艺类节目总收入中大约有40%来自广告收入,剩下的60%则来自对节目品牌的延伸营销。”福建联通一人士透露,在男声女声赛程结束后,福建联通也将依据节目的影响力程度进行一定的延伸营销。■

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    沙发
    发表于 2012-6-29 02:38 | 只看该作者

    yJ观望张望。。dy

    想想眼睛的事真的不知道怎么办还是要过几年再说

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