（本届世界杯，闽企大手笔投入广告营销，而产品研发落于人后，可谓投入大收益小，留下许多遗憾。 王旺旺 摄 ）

　　“福建制造”缺席世界杯
　　世界杯开赛前，闽企已经频频发起进攻，大打品牌广告营销牌。据有关数据统计，福建企业在央视世界杯节目中投入的广告宣传费用就达到1亿元。德尔惠（中国）体育用品有限公司早在2009年就斥资2000多万竞得央视黄金资源，成为第一个宣布进军世界杯营销的闽南运动品牌。该公司副总裁何苦告诉记者，广告投放方面，德尔惠在省内同类体育用品企业中算比较保守。但世界杯是难得的机会，何苦觉得2000万元“很值”。他还告诉记者，德尔惠的广告排在赛中插播广告的第三位，是比较理想的位置。
　　与此同时，特步邀请明星、知名作词作曲家，联合录制一首和世界杯相关的MV，并通过各电视台、广播、网络、KTV等渠道进行“打榜”；匹克则在世界杯期间参与和央视合办直播栏目，“撒钱”千万元以上。
　　然而，与广告投放上的豪掷千金形成鲜明对比的是闽企在产品研发上的原地踏步，甚至是倒退。世界杯前夕，媒体盛传野力体育将与FIFA在产品、市场等全方位开展深层次合作。实际上，野力体育只是具有使用世界杯官方赛事店标志及设置世界杯赛事纪念品销售区权利的代理销售商，离所谓的深层次合作还有很大的距离。
　　另一品牌喜攀登在2006年德国世界杯前夕一举推出8款以国家名称命名的纪念款足球鞋，而今年该企业在产品研发上走出的是一条下滑曲线，仅仅推出了1款纪念版球鞋。据了解，2006年喜攀登推出的8款球鞋的市场表现一般，大部分鞋款的销量都不尽如人意。在喜攀登总经理张嘉猛看来，今年只推1款球鞋，是为了降低市场风险。
　　失去了产品“这条腿”，遥远的南非对于闽企来说更加遥远。匹克和鸿星尔克分别赞助伊拉克国家队和朝鲜国家队在世界杯预选赛上的队服，但随着伊拉克出局以及朝鲜在开赛前夕更换队服，这两家企业“冲进”世界杯赛场的愿望最终落空。
　　拥有80多年历史的世界杯第一次向中国企业敞开了大门，然而首批赞助商中没有一家福建企业，对于体育产业占据国内半壁江山的福建，这不能不说是个遗憾。
　　借势营销还需产品支撑
　　如果说央视体育“晋江频道”的广告神话由劲霸、安踏等闽企打造而成，那么在世界杯赛场上“中国制造”的产品传奇，则由广东、浙江生产的呜呜祖拉来书写。“普天同庆”是江西九江某企业数千名女工手工缝制而成，球迷围巾及假发大部分来自浙江义乌，手机链、钥匙扣甚至球场座椅都有不少打着“中国制造”的标签，但鲜有出自福建。
　　曾经位列全国第二的玩具出口大省，现在由于企业在新品开发方面能力差、相关配套企业少等瓶颈，使得玩具业已经到了举步维艰的地步。再加上国际市场对玩具产品需求发生了变化，很多产品研发滞后、产品附加值低的玩具企业甚至已经接不到订单了。
　　作为一家1985年成立至今的老牌玩具厂，福建福万玩具有限公司（以下简称“福万玩具”）负责人告诉记者，企业何尝不想接到来自世界杯的订单，但缺乏这样的渠道。
　　企业接单难只是问题之一，福州协利塑胶制品厂的有关负责人告诉记者：“玩具加工企业普遍只有10%左右的利润，利润薄不说，加工玩具产品还常常要面临一些风险。”
　　采访中，一位玩具业人士向记者透露，实际上，福建整个加工制造业的利润普遍偏低，企业挣取的只是加工的辛苦钱，而利润的主要部分几乎被外国代理商拿走了。玩具加工企业即便能接到世界杯产品的订单，同样摆脱不了利润低下的困境。
　　利润低下是由于企业没有在产品研发上下工夫，而没有产品作为企业的支撑，品牌运作便是空中楼阁，这是一个恶性循环。，安踏的媒体宣传经理袁伟深有感触地说，今年夏天，企业并没有死盯着世界杯来制定营销策略，而是根据自身推新品的步骤来安排广告投放计划。
　　袁伟说，近几年，安踏非常注重产品研发和创新，一些具有特殊功能的运动装备无论在设计还是功能方面都不输国际知名品牌的产品。安踏将以“2009-2012年中国奥委会体育服装合作伙伴”和“2009-2012年中国体育代表团合作伙伴”的身份，为中国体育健儿出征的包括2010年温哥华冬奥会、2010年广州亚运会、2012年伦敦奥运会等在内的11项重大国际综合性运动会提供冠军装备。此次合作所涉权益的广度、赞助金额之高、年限之长，在中国奥林匹克运动史上没有前例。
　　福州大学管理学院教授陈章旺指出，像安踏这样的企业，它能够立足自身，放眼全球市场，从产品研发到渠道铺设再到营销策划等等，每个环节都有长远的规划，值得其他企业借鉴。