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    广告投放:舍了孩子也套不住狼?

    2006-8-11 17:58| 发布者: djkstra| 查看数: 2625| 评论数: 0|期数: 125|原作者: 刘孝明

      在市场上很容易看到这种情况:经销商花了一笔钱做广告,可几个月下来销量还是没什么增长。于是经销商害怕了,不敢再投入广告。因为没有广告支持,市场拉力就更弱,销量也变得越来越差。最后,经销商痛首疾呼:什么广告效应啊,全是骗人的!这就是广告投放的恶性循环。那么,为什么这些广告投放达不到效果呢?

    症 结

    谁记得住广告?

      笔者在赤峰出差时就碰到过这样一个的案例:经销商花了五万元在当地最繁华地段最高的大厦上投放了一块大型广告,但几个月下来,销量却没有达到预期目标。在听完该经销商的一堆抱怨后,笔者问:“你的广告牌两边竖着两块更大的户外广告,作为对这个大厦的广告位最为关注的人群,你现在能告诉我另外这两个广告牌做的是哪个品牌的产品吗?”结果,他愣住了,回忆了好一会儿才勉强说出来,但对方的广告词他一点印象也没有。
      别人更大的广告没能在我们的经销商也就是最关注广告的人群脑中留下深刻印象,那么我们稍小一点的广告在消费者心目中又能留下多少印象呢?这正是广告传播达不到效果的真正原因。

    药 方

    按“3.15“原理设计广告



      一般来说,用心看广告的只有三种人,一是专用专业人士,他们习惯看看广告略作评价;二是无聊的人,没事看看广告打发一下时间;第三种是投放广告的人,自己投放的广告自己最在意。而普通的消费者面对广告时,他们的习惯通常是一扫而过。所以,如果你的广告内容不能在短时间内让普通人留下印象的话,那就只有等下次了,但下次消费者就一定能记住你吗?要做到让消费者迅速记住你的广告,就得考虑广告设计的“3.15”原则,即广告的主要诉求能让受众在3秒钟内知晓,广告字数不超过15个字,只有这样的广告才能脱颖而出,从而大大提升广告诉求对消费引导的拉力, 产生良好的广告效应。

    要引人入胜更要扣人心弦

      广告传播的主要目的就是让消费者记住自己,但记住的程度也有差别。一般来说,知名度只能给消费者提供购买的参考,只有认知才能增强消费者对某个品牌的信任。为什么一些看了让人大倒胃口的“俗广告”能推动销售,而一些行业人士觉得拍得很捧的广告却只能赚个吆喝呢?主要原因就在于这些“雅广告”在设计得“引人入胜”的同时忽略了“扣人心弦”———没有在广告诉求的过程中结合消费者利益去阐述。体现在户外广告上,就是广告语的“假大空”,如“品质自然生活”之类的广告语,让消费者看了半天都弄不清楚品质如何、自然是什么、能给自己的生活带来什么样的好处。体现在电视广告上,就是前面14秒的广告都是在说与消费者利益无关的事,最后1秒钟才出现产品及品牌的名称、商标之类的东西。遗憾的是,消费者恰恰因为前面情节太精彩而忘记了最后1秒并不精彩的品牌名称及商标。费力不讨好、讨好不得益,这两类广告收效不大的主要原因,就在于要让消费者花上很多时间去思考才能弄明白这个品牌的产品所带给自己的利益是什么。
      消费者的需求有很多、关注的利益也有很多,但消费者最看重的需求最关注的利益却相对集中在某几个方面。因此,广告的诉求主题就得根据消费者最急迫的或是最看重的需求来切入。笔者将之称为广告的诉求对应原则———将产品特性与消费需求特性高度结合,从而延展成消费者最为关注的实实在在的切身利益。

    第一次充电要足

      新的充电电池在第一次充电的时候一定要充足,不然以后在使用过程中就会后劲不足,这也是广告投放的充电池原理。这就像要把水烧开才能达到随时都可以喝的效果一样,广告投放最致命的就是细水长流而没有集中爆破,主要表现在两方面:一是资源分散,伤敌十指却未能断其一指;二是投入过少,在广告的海洋里只舍得扔下一粒砂子。
      上例中赤峰的经销商投了五万元广告却收效甚微,原因就在于只在城市中做了那么一块广告。一粒砂溅不起太大的浪花,你不集中投入就不能在消费者心中留下深刻的印象,所以一些聪明的公司就将几个月预算的广告资源集中起来在一段时间内投放,从而达到广告投放的“类马太效应”,在短时间内迅速上量,然后再利用广告投放的波浪原理在广告效应降得差不多的时候再一次投入,最终与销量提升形成良性循环。

    选准传播方式和媒介

      “要快就选择报纸做软文,要稳就得上电视”,这就是一个从来没有做过电子产品销售、从来没有操作过“炊具”产品推广的团队———蜥蜴团队能在短时间内把“好记星”和“乐无烟”在全国搞得红红火火的重要原因,即他们能够科学地选择广告媒介。笔者将之称为广告投放的时效原则———根据市场发展的不同时机和不同的地方习惯,在广告预算范围内,选择最能产生效应的广告宣传方式和媒介做广告传播。
      同样是五万元,用两万元在一百辆出租车上搞一个月的喷绘张贴广告,再用三万元在这个地级市的市中心搞15天的产品展示、路演和消费体验,效果再怎么差也会比投在一块户外广告上要来得好。一些经销商投入广告没达到预期效果,很大一部分原因就因为选错了表达方式。


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