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    音乐,营销的最佳拍档

    2006-8-21 16:10| 发布者: djkstra| 查看数: 2873| 评论数: 0|期数: 126|原作者: 刘峰

      从“太阳神”的“当太阳升起的时候”、“小霸王”的“拍手歌”,到张惠妹的“雪碧歌”、“娃哈哈”的“我的眼里只有你”,美妙的旋律、琅琅上口的歌词使得一个个品牌脱颖而出,多年以后依旧让人记忆犹新。
      当朴树的《Colorful Days》响起的时候,很多人的脑海里会浮现出那辆白色丰田汽车掠过幽静的林荫小道的情形;而张靓颖新歌的歌词更是完全成为了新款本田“思域”的平面媒体广告词。在这个充满活力的时代,营销找到了一个几乎人见人爱的最佳拍档———音乐。

    “音乐+明星”:让营销娱乐起来

      在音乐里有两个能够引起听众共鸣的东西:一个是音乐本身,另一个就是演唱或演奏音乐的明星。想要使音乐本身能够触动人们最敏感的神经,需要传达一种人们所向往的情感、趣味和风格。在这方面,动感地带和百事可乐的做法或许值得借鉴。
      “动感地带”的运营商中国移动敏锐地捕捉到自己的目标客户群体,即25岁以下受过一定教育的年轻人。他们是狂热的拇指一族、“单纯、简单、不修边幅、年纪轻轻又才华洋溢且我行我素”,而这与台湾新锐歌手周杰伦的形象不谋而合。随着他的歌曲被广泛传唱,许多年轻人被这个曲风迥异的歌手吸引住了。
      在与周杰伦捆绑后,“动感地带”的知名度迅速窜升,紧接着又迅速打出了一张张势头强劲的“音乐牌”,举办“首届中国大学生街舞挑战赛”、赞助“华语音乐榜中榜”、赞助周杰伦个人演唱会……结合音乐及新潮事物进行营销,极大的拓展了动感地带的用户群体,在短短的不到10个月的时间里,其用户数量就发展到了一千万以上。
      与“动感地带”相比,百事更能紧跟时代变化,牢牢抓住“新一代”的选择,其广告歌曲和代言歌手的更换非常频繁。1983年,百事可乐以500万美元签下了当时美国最红的流行音乐巨星迈克尔·杰克逊,并播出了以杰克逊的流行歌曲为配曲的广告片。“百事可乐,新生代的选择”这一宣传计划获得了巨大的成功。
      对于寓销于“乐”,太合麦田的宋柯显然很在行。摩托罗拉在推广某款手机的时候,太合麦田和摩托罗拉共同组织了一个号称当年最时尚的Party:几乎所有的歌手、艺人悉数出席,星光闪耀,音响舞美都堪称一流。这种营销策略换来的回报是《北京晚报》和《北京青年报》整版的报道。

    用音乐讲述品牌

      用音乐传递品牌特性,是近年来最热门的营销方式之一。品牌的使命,就是要向消费者告知自身的与众不同之处。音乐营销的高明之处在于,它并非传统意义上有着特殊目标定位群的广告策略,而是通过音乐和画面元素的运用,为消费过程中的生理愉悦赋予了精神层面的含义。
      从1990年代开始,以传递感情为诉求的音乐元素就在雀巢品牌中扮演着至关重要的角色。1998年,时任雀巢公司CEO的包必达在瑞士第一次向公众展示了这样的理念:“雀巢咖啡是公司最重要的全球品牌,我们必须有一个世界通行的营销方法。什么东西可以在不同人种之间实现没有障碍的共享呢?毫无疑问,音乐。”
      很快,雀巢公司总部的市场人员就找到了荷兰新锐作曲家Ilja Gort,为雀巢咖啡创作了首支全球广告歌《Open Up》。7年间,该曲被演绎成超过50种语言的版本,有效地弥补了简单的广告词在市场推广力度上的不足。在“味道好极了”之外,“雀巢”还希望传达这样的信息:“做什么事情之前都应该放松一下,喝杯咖啡,然后全情投入。”以音乐为载体的推广方式将雀巢的品牌形象成功地从“贩卖产品”转向了“出售服务和生活方式”。
      通过以上案例我们可以看到,音乐营销并不仅仅是广告的歌曲化,更重要的是在产品营销过程中,营销者所采用的音乐元素要充分契合产品的特质,从而将二者密切地结合在产品营销的每一个环节上。

    音乐营销是一种“综合策划”

      一个好的音乐营销策划,除了得对要营销的商品有充分的了解外,还必须充分了解娱乐业本身。为什么很多中国的企业会把自己的广告粗俗化?这与操作的人是相关的,操作的人本身就不觉得他是在粗俗化。另一方面,也与成本的支出有关系,毕竟要做到成本最低,又要做得有品味,当然很难。
      在运用“音乐营销”之前首先要意识到音乐是一种知识产权,而知识产权的纠纷可能为品牌的发展埋下祸根。所以,必须努力取得许可协议,对于能找到著作权人的,企业一定要与其友好协商,以获取权利许可;对于一时找不出著作权人的,应请主管部门代收版权使用费,同时刊登广告公开寻找著作权人,这样才能避免将来不少麻烦。此外,重视版权也有可能在“音乐营销”之外产生意想不到的新闻炒作效果。
      有营销界人士认为,“音乐行销”尽管借用了大量的社会文化资源,能起到“四两拨千斤”的作用,但也存在着相当的不确定性和不可预期性,只有谨慎运用,才能凸现奇效。而中国的市场人在音乐营销的探索上,还有很长的路要走,因为这是一个综合策划,并非一个单纯的结合。它必须有细致的方案来不折不扣地执行,还必须考虑到受众群对于音乐的口味,否则就会在具体的商业操作中沦为一种理念,仅仅是一种理念而已。(刘峰)


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