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    风光好不如营销好

    2006-8-21 16:11| 发布者: djkstra| 查看数: 2611| 评论数: 0|期数: 126|原作者: 盛永平

      谈起旅游目的地营销,大家最先想到的可能会是长城、黄山、三峡这些景点,相对于“点”上的意义,目的地的营销更侧重于“面”的广阔内涵,它是指一个经过归纳、整合后在整体形象统领下旅游景点产品群的营销。
      在全球旅游业进入整合营销和品牌化时代的今天,旅游目的地的营销也要结合自身特性使出自己的“绝招”。

    法宝一 形象营销

      众所周知,香港的旅游资源相对贫乏,既无闻名遐迩的名山大川,也没有独一无二的历史文化遗迹,但这块弹丸之地却使世界各地的游客趋之若鹜。为什么呢?简单地归结起来就是两个字:品牌。香港的旅游业很明确地定位了自己的品牌形象。
      从2001年到2003年香港的旅游主题是“动感之都,就是香港”,展示出一个充满机会和活力、中西文化汇聚的都市形象;2003年“爱在此,乐在此”主题形象宣传很好地塑造了香港作为国际性都市的健康美丽新形象;随着家庭群体及商务客人逐渐成为香港旅游客源的主体,香港开展了“2006精彩香港旅游年”主题活动,目的在于短期内使香港成为亚洲最热门的目的地,进一步巩固香港在国际旅游市场的领导地位。目前香港政府部门的旅游策略小组正在研究如何借鉴国际大都市的经验,打造香港大都会旅游的新品牌。
      旅游由于其不可储存、不可异地消费、不可试用性的特点,决定了其推广重点首先是旅游主体对旅游地的感知。因此,旅游者在选择旅游目的地时,其头脑中对旅游地的印象起到了近乎决定性的作用。只有旅游目的地形象被完整、系统、良好地表现出来,形成品牌,且有效地传达到消费者的头脑中时,才有可能被旅游者选择为出游目的地。因此可以说,香港营销的最成功之处便是形象营销的到位。
      现在许多国家和城市的“形象营销”都获得了巨大成功,比如“花园国家”新加坡、“水城”威尼斯、“音乐之都”维也纳、“世界艺术之都”巴黎、“会议之都”达沃斯,以及“滑雪胜地”瑞士和“圣诞老人故乡”芬兰等。旅游目的地形象营销可通过持续不断地叠加宣传、定期举办大型活动、全方位媒体传播等方式“植入”游客脑中,但不论哪种方式,都一定紧密围绕同一主题进行形象宣传,才能达到塑造品牌的目的,从而赢得客源市场。

    法宝二 创新营销

      产品的标新立异即产品创新,这是旅游目的地营销达到轰动效应的重要条件。新形象、新产品、新形式可以给旅游者“耳目一新”的感觉,从而达到占领目标市场的目的。
      “世界杯”是球迷的挚爱,在夏季旅游“黄金假期”里,“德国世界杯游”的确让德国旅游好好地火了一把,但欧洲的其他旅游目的地国也不落后。据报道,今年五月,瑞士一则旅游广告独树一帜,做起了球迷之外的女性游客生意。这则片名为《女孩,我的爱》的广告在德国、法国电视台黄金时段亮相,片中是身材魁梧的农场工人、性感的火车列车长、健美的登山运动员、强壮的伐木工人等一系列美男的镜头,展现着独特的男性魅力,阳光而性感。“亲爱的姑娘们,为什么不离开世界杯看台,到瑞士来。这里的男人不爱足球爱佳丽!”煸情的广告词激起了女性前往旅游的欲望。
      这便是创新营销。平常人想到“世界杯”便想到德国,足球之旅自然非德国莫属,其他欧洲国家旅游如果说沾“世界杯”的“光”,充其量也只是“德国之旅”的附加目的地,得到的是极小的辐射效应。这则广告把自己的受众直接抛向那些对足球不感兴趣的女性,创造性地“借题发挥”,对那些受到冷落,打算放弃一年一度家庭休假的女性而言,广告唤起了她们出游的愿望,瑞士的旅游业从而得到了一大块新市场客源。
      在今天这个时刻变化着的市场环境中,旅游业也需要靠创新来激活。要使目的地旅游在市场中充满活力,就必须敢于独辟蹊径、打破常规,只有这样才能达到出奇制胜的效果。 (盛永平)


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