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    奢侈有理 营销有术

    2006-8-30 17:26| 发布者: djkstra| 查看数: 3117| 评论数: 0|期数: 127|原作者: 中人

        提及奢侈品品牌,不少人会脱口而出:LV-路易威登(Louis Vuitton)。带着与生俱来的法国宫廷印记,“LV”早已成为人们心目中尊贵的象征,拥有“LV”和渴望拥有“LV”的人,在心理上也形成了共同的品牌价值取向和情感体验。而LV之所以能够成为世界顶级的奢侈品品牌,其点滴积累起来的统一的营销传播信息,和与消费者不断进行的全方位沟通功不可没。

    老品牌大胆创新

      对一个历史悠久的品牌来说,底蕴深厚是其资本,守旧死板则是负债。1997年,年仅34岁的纽约设计师马克·雅戈布(Marc Jacobs)加盟LV,出任集团设计总监。他开创的时装系列,为LV这个象征巴黎传统的精品品牌注入了新的活力。马克·雅戈布提出“从零开始”的极简哲学,他结合LV古典气派的形象,将传统字母组合图案印压在糖果色的漆皮皮具上,配以简约的服装系列,令LV的形象趋向时尚活泼,获得全球时装界的一致喝彩。正是这种大胆的创新开启了LV的鼎盛时代。2003年,设计师Marc Jacobs首次与日本新艺术家村上隆携手创作,其清新可爱的大头娃娃与色彩艳丽的花花图案,摒除了LV经典的Monogram图案给人老气过时的印象,以“幼稚”的诱惑力在全球风靡一时。正是这种大胆创新的魄力,让路易威登多年来一直稳居时尚类顶级奢侈品品牌的宝座,这个混合了古老沉稳和年轻可爱的品牌,成功地让自己的名字成为奢侈品的代名词。

    化奢侈购物为艺术体验

      对于奢侈品品牌来说,之所以奢侈,一个很重要的原因就是其具有的稀缺性。生产的商品少,买得起的人少,能经常买的人更少。要让人们知道尊贵和奢侈,但又不能用太大众的方式,没有比开设一家奢侈精致而又富有创意的旗舰店更有效果的了。
      2004年,为庆祝LV创立150周年,路易威登将位于香榭丽舍大道的旗舰店规模扩大了两倍。同时,路易威登特地制作了两个超大的招牌旅行箱,架在旗舰店的大楼外面,赚足了过往行人的眼球。旗舰店不仅展出有LV历史上28件珍贵的古董行李箱,在旗舰店七层的LV美术馆,还首次选用了一群尖端艺术家的作品,作永久性的陈列。其中一副由白人女性裸体构成的字母“L”和黑人女性裸体构成的“V”组成的图案给人的印象极为深刻。
      漫步在路易威登旗舰店的长廊,你会发现美国艺术家JAMES的灯饰雕塑,以及丹麦概念艺术家OLA-FUR专门为路易威登设计的作品。你完全可以把这样的旗舰店视为当代艺术馆。这样的效果正是LV所追求的,相比之下,LV的许多竞争对手主要为了满足购买者的虚荣心而设置旗舰店的做法就显得逊色许多,有数据显示:每天有3~5千人前来参观LV的店面。LV将自己的旗舰店塑造成一个城市的地标性建筑,其尊贵的地位、奢华的姿态,不着一字,尽得风流。

    捕捉宣传契机

      2004年9月,路易威登为庆祝150周年和旗舰店开幕,在上海恒隆广场举办了一场盛大派对,席间“陈列了9000多种货品、请来1500多位客人、开了3000多瓶香槟”。但是这样的大型派对几乎已经成为各大奢侈品品牌公关的“规定”动作,并无新意。
      既然要做大,为什么不搭乘一些更大型的活动御风而行呢?同年10月,在中国举办的“法国文化年”在国内掀起了一阵强劲的法兰西风潮,路易威登敏锐地捕捉到这一宣传的大好时机。在此次中法文化年的重要项目———法国印象派画展上,LV特地在美术馆辟出了一角专门展示LV的历史珍品,这个展区吸引的人群一点儿也不比莫奈和塞尚的画作来得少。在该画展期间,LV还举办了一次邀请贵宾夜晚单独观展的活动,只有100个左右的名字被列在了邀请的名单上,这些贵宾大多是奢侈品品牌的大客户和时尚圈中的名人。这种特殊待遇不仅传达了路易威登高贵的特质,无形中也彰显了它在世界奢侈品行业的王者地位。乘着中法两国之间的友谊年之风,LV成功举办的这场大型公关活动,将自己的品牌和法国特有的浪漫气质紧紧地联系在一起。

     路易威登的专卖店总是奢侈精致又富有创意。 (baidu 供)

    贴近新兴市场

      从路易威登官方网站的几次改版中,我们能看出它对中国市场的重视。1997年,LV进入中国内地的第五个年头,路易威登首次开设正式官方网站时,就设置了最初的中文网页。四年后,路易威登又设立了一个由英语、法语、日语和繁体中文四种不同语言版本组成的新网站。同年7月,路易威登中文版的网页中增添了“大中华焦点”栏目,主要涵盖LV在中国内地、香港和台湾的动向。
      对此,路易威登中国董事总经理施安德先生表示:“这的确是因为Louis Vuitton的中国消费者,尤其是中国内地消费者数量增长而设立的。”在营销界人士看来,路易威登正日益贴近新兴市场,以聆听新客户的心声。
      “过去,在奢侈品业取得成功的黄金法则是高贵优雅、始终如一和积极有效:不要问客户他们想要什么,而要告诉他们应该拥有什么。如今,面对一个陌生的市场,以自我为中心的方法将不再奏效。你必须了解你的客户,深入把握他们的高端价值主张。不仅仅是让你的客户知道你,而是要努力了解他们。”贝恩咨询公司(Bain)在2005年奢侈品报告中如是表示。
      路易威登在中国取得的成功充分说明,只有理解推动奢侈品购买行为的“原因”,奢侈品公司才能获得建设品牌方面的新想法,触摸到目标市场的情感需求,并卖出更多产品。
      全新的奢侈品文化已登陆中国;中国奢侈品消费者的平均年龄在40岁以下;奢侈品不再仅仅属于上流社会,新新人类主张人人有权拥有奢侈品;年轻的中国消费者更喜欢将奢侈品与街头时尚相混合搭配。在以上对中国消费者深入研究的基础上,路易威登向中国客户提供了具有创新意义的服务:
      由于当季商品的数量及范围不断增加,路易威登相应地缩短了每一季奢侈品的货架期,其推出时尚商品的频率越来越高,数量也越来越多;
      在中国提供较小而不太昂贵的商品。这个策略体现了路易威登在中国市场的新思路:“可得到的奢侈品”或“价值导向奢侈品”的主要目标在于吸引年轻的新会员。
      LV做出的低姿态不仅没有损害其尊贵的形象,反而因此抓住了中国消费者的特性,了解他们购买的动因和能够承受的范围,从而成为中国奢侈品消费的热门选择。

    与客户建立紧密联系

      “多一点科学分析,少一点道听途说”。一个完整有效的客户关系管理数据系统(CRM)帮助路易威登充分地理解市场,并与客户建立紧密的联系。
      通过深入挖掘以往的销售数据,路易威登能够掌握客户的偏好并评估其潜在的需求。今天购买小件商品的客户,明天就可能购买其它更高价值的商品。在巴黎的商店购买单件商品的中国游客,可能在上海的其它商店购买多件同样牌子的商品。
      无论中国消费者在全世界的哪家商店购物,数据的深入挖掘都能使路易威登了解到他们的重要性。通过对在海外购物的中国消费者的密切观察,即使尚未在某个城市开设门店,路易威登也能较好地把握当地市场的运作。
      路易威登中国门店的一位经理表示:“一个有效的客户关系管理数据系统能够帮助市场营销直接面向对此作出反应的客户,并回报给客户他们最想要的产品和服务。”
      在中国推广这种跨国的CRM方式,所需的消费者详细数据可能会成为这种顾客管理系统的瓶颈。对此,路易威登在日本市场的做法值得借鉴:LV的手袋在日本十分畅销,日本女性几乎人手一只,高端消费者却因此产生了不满,日本路易威登及时发行了制作精美的VIP会员卡,并提供VIP独有的特色服务、创新服务及增值服务,使路易威登VIP会员又一次成为时尚先锋。VIP会员俱乐部的成功运作不仅大大提升了路易威登高端消费者的品牌忠诚度,同时又刺激了原有的消费人群继续购买以获取尊贵的VIP会员资格的潜在需求。■


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