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    借力新零售 本土咖啡开始“搅局”

    2018-5-30 09:24| 发布者: sefh_lihao| 查看数: 2764| 评论数: 0|期数: 701|原作者: 本报记者 张敏捷

    摘要: 近10年来,中国咖啡消费迅速崛起,市场潜力巨大,但大部分市场份额被星巴克等洋品牌占据。今年以来,随着资本的关注,互联网咖啡的兴起,本土咖啡品牌接连发力,开始向星巴克等巨头发起冲击。那么,本土咖啡品牌能否扭转 ...

    (互联网咖啡在消费场景和便捷性上更加倾向于满足职场白领、年轻一代消费者的外送需求。王旺旺 )

      10年来,中国咖啡消费迅速崛起,市场潜力巨大,但大部分市场份额被星巴克等洋品牌占据。今年以来,随着资本的关注,互联网咖啡的兴起,本土咖啡品牌接连发力,开始向星巴克等巨头发起冲击。那么,本土咖啡品牌能否扭转洋品牌独大的局面?

     

      互联网品牌前来“搅局”

     

      咖啡,在以喝茶为传统的中国,突然就火了。沉寂已久的本土咖啡品牌又有了新动静。近日,不少人的微信朋友圈一夜之间被一款蓝底白鹿为标志的“luckin coffee”咖啡品牌刷屏。根据这个名叫瑞幸咖啡的营销规则,转发软文便可领取免费咖啡,一时间吸引不少人的眼球。

      “我是在朋友的微信里看到瑞幸咖啡,其号称可以免费喝一杯,自己就体验了一下,感觉还不错。”在福州软件园上班的沈小姐告诉记者,luckin咖啡的定价大约在20~30/杯,比星巴克便宜了不少。最近的优惠活动不断,成为同事们下午茶的首选。记者了解到,这个号称“互联网咖啡”的咖啡品牌,同样以互联网“烧钱”的方式贴近用户,首杯免费、买21、买55、邀请好友各送1杯等一系列促销活动让更多人去“尝鲜”。

      据悉,强势登陆市场的瑞幸咖啡以10亿元入场,靠裂变式补贴的营销手法仅在4个月内就销售出500万杯咖啡。与此同时,截至5月,其线下门店也已经开业超500家。与传统的咖啡店不同,瑞幸咖啡是采取线上、线下一体化运作的新零售商业模式的咖啡店。不论是自提还是外送,不支持现金交易,只能通过官方App下单。将线下的消费行为线上化,通过App运营来提升运营效率。

      “眼下,消费者对于咖啡的消费习惯不断发生变化。如今,借助移动互联网技术,自有咖啡品牌主打的外送服务恰好迎合了消费者的需求。”业内指出,互联网咖啡与传统咖啡连锁品牌相比,在消费场景和便捷性上更加倾向于满足职场白领、年轻一代消费者的外送需求。

      说起将互联网思维运用到咖啡行业的先驱,就不得不提另一家公司:连咖啡。成立于3年前,连咖啡从做星巴克的代购起家,发现了消费者对于咖啡外送的需求以及其中的潜在巨大市场,便转身创立了自己的品牌。

     

      新零售给本土品牌带来机会

     

      近年来,咖啡市场竞争激烈,各路人马都盯上了。除了星巴克、COSTA等一些传统即饮咖啡巨头,麦当劳从2012年推出麦咖啡品牌,肯德基更是将咖啡作为常设菜单出现在门店中。而本土咖啡品牌中有老牌的上岛咖啡,也有漫咖啡等后起之秀。此外,还有咖啡陪你、zoo咖啡,以及与瑞幸同为互联网咖啡的连咖啡等。不过,在连锁咖啡领域,星巴克一直傲视群雄长期以来,占据着中国市场的半壁江山,本土咖啡品牌一直在夹缝中艰难生存。

      眼下,市场环境发生了变化。在不少市场人士来,购买不便是中国咖啡市场的一大痛点,而互联网新零售恰巧给了本土咖啡品牌弯道超车的机会。最早做线上社交营销的“连咖啡”就是基于以往做星巴克、COSTA外卖而获取的流量做转型,采用线上+线下的模式做自有品牌。不仅仅是瑞幸、连咖啡,咖啡之翼等品牌也将重心转向了新零售。据悉,咖啡之翼在2017年提出了“一横一纵”战略,纵向是咖啡全民化,即线下咖啡店、智能咖啡机,以及零售咖啡饮料、零售商品;横向指以咖啡和轻餐为各种模式的线下品牌连锁店。目前,智能咖啡机已经成为咖啡之翼最主要的收入来源。

      “咖啡市场的毛利率在80%左右,消费市场潜力巨大。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示,中国的咖啡市场在多年的培育下,增长已经是水到渠成的事了。“新零售”的销售模式存在颠覆咖啡行业的可能性。有数据显示,2017年全球咖啡市场增速仅2%,而中国咖啡消费的增速高达15%2015年中国咖啡消费约为700亿元人民币,2025年之前,中国的咖啡市场有望达到万亿规模。

     

      服务和品质是竞争关键

     

      咖啡市场利润高,存量巨大,但应警惕资本市场虚火。2016~2017年,咖啡产业经历了一番阵痛。《中国咖啡馆生存状况数据报告》显示,2016年全国咖啡馆全年呈负增长,净闭店率高达13.5%2017年整个咖啡行业转型趋势更加明显,实体咖啡店高房租、低客单价,让不少咖啡从业者连连退却。

      本有希望成为“中国星巴克”的上岛咖啡,从全国上千家店到忽然间“集体消失”,成为很多家咖啡连锁加盟商们的梦魇。咖啡之翼去年在新三板挂牌后的首份年报,一再延期,险因信披违规被摘牌。发布之后,年报显示,2016年公司归属挂牌股东的净利润更是由盈转亏,从950万元降至亏损546万元。

      “咖啡市场利润高,存量巨大,尽管市场整体增长快速,但国人喝咖啡的习惯依然没有普遍改变。我国人均咖啡消费量为56/年,与日本人年均消费200杯、韩国人年均消费140杯的数量相比,还有很大市场空间。”专家表示,虽然咖啡行业整体的规模仍呈现高速增长态势,但本土咖啡品牌上攻之路还存在很多困难和挑战,市场需要更加理性,谨防一番炒作过后留下一地鸡毛。“随着整个市场消费的多元化,未来会有更多细分市场出现。”业内人士鲁振旺认为,新的商业模式短期内可以集聚大量粉丝,但要真正要做强做大,持续发展下去,还是要靠提高服务能力,增强老顾客粘性,最终落脚点应是咖啡的品质。


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